一、数字营销发展环境

1.1 经济环境：消费市场复苏，为数字营销提供增长动力

2024 年前三季度，中国 GDP 增长态势良好，经济结构持续优化，这为数字营销行业的发展提供了坚实的宏观经济基础。随着经济的稳定增长，居民消费能力逐步提升，消费市场呈现出复苏的积极态势。消费者的购买意愿和消费支出有所增加，对各类商品和服务的需求更加多样化和个性化，这促使企业加大在数字营销方面的投入，以精准触达目标客户，满足市场需求，从而推动数字营销市场规模的扩大。

1.2 数字用户情况：网民规模庞大，短视频成重要营销载体

中国网民规模持续增长，互联网普及率进一步提高。新增网民主要来自青少年和老年群体，这使得互联网用户结构更加多元化。青少年群体对新鲜事物接受度高，热衷于社交媒体、在线娱乐等数字平台，是数字营销的重要目标受众；老年群体随着互联网使用习惯的逐渐养成，其消费潜力也逐渐被挖掘。同时，短视频平台凭借其简洁、生动、趣味性强的特点，吸引了大量用户，成为数字营销的重要载体。品牌通过在短视频平台上制作创意视频广告、与网红合作推广等方式，能够有效提升品牌知名度和产品销量。

1.3 消费者环境：消费行为多元化，数字消费成重要引擎

消费者行为和偏好呈现出多元化特征。在消费支出方面，消费者更加注重产品和服务的品质、个性化以及性价比，愿意为具有独特价值的产品支付更高价格。消费信心虽受到经济环境等因素的一定影响，但随着经济的逐步复苏，消费者信心也在逐渐恢复。消费体验成为消费者决策的重要考量因素，包括购物过程中的便捷性、互动性以及售后服务等。此外，绿色消费理念日益深入人心，消费者对环保、可持续发展的产品和品牌更加青睐。数字消费在这一过程中扮演着重要引擎的角色，消费者越来越习惯通过线上渠道进行购物、获取信息和享受服务，这为数字营销提供了广阔的发展空间。

1.4 广告环境：行业增长强劲，市场信心回升

中国广告行业企业数量众多，市场规模不断扩大。2024 年广告业增长强劲，市场秩序持续向好，广告主对市场前景的信心逐渐回升。随着市场竞争的加剧，企业对广告投放的精准性和效果要求越来越高，这促使广告行业不断创新和优化。数字广告凭借其精准定位、互动性强、效果可衡量等优势，在广告市场中的占比不断提高。同时，广告行业在技术创新、内容创意、服务质量等方面不断提升，以满足广告主日益多样化的需求，推动数字营销行业的健康发展。

1.5 政策环境：多项政策出台，推动数字营销规范发展

2023 - 2024 年期间，国家出台了多项与数字营销相关的政策。在消费促进方面，鼓励企业通过数字化手段拓展市场，提升消费体验，激发消费潜力。广告管理政策进一步加强了对互联网广告的规范和监管，明确了广告投放的规则和要求，保障了消费者的合法权益。数字经济发展政策为数字营销行业提供了有力的支持，推动了数字技术在营销领域的应用和创新。这些政策的出台，为数字营销行业营造了规范、健康、有序的发展环境，促进了数字营销行业的可持续发展。

二、数字营销行业生态

2.1 社交媒体：用户规模增长但粘性下降，AI 社交 / 娱乐 APP 兴起

移动社交用户规模总体保持增长趋势，但随着泛内容平台的不断涌现和发展，社交媒体用户粘性受到一定冲击。微信等综合性社交媒体平台依然拥有庞大的用户基础，用户活跃度较高，在社交沟通、信息分享、生活服务等方面发挥着重要作用。游戏、婚恋等垂直社交平台也在稳步增长，满足了不同用户群体的特定社交需求。同时，AI 社交 / 娱乐 APP 开始兴起，通过人工智能技术为用户提供个性化的社交体验、虚拟陪伴等服务，吸引了部分年轻用户的关注，为社交媒体营销带来了新的机遇和挑战。品牌在社交媒体营销中，需要更加注重用户需求的个性化和差异化，结合不同平台的特点和用户画像，制定精准的营销策略。

2.2 电商：平台注重存量用户运营，内容电商流量增长快

移动购物 APP 流量增长逐渐趋于平缓，电商平台开始更加注重存量用户的运营和精细化管理。通过提升用户体验、优化产品推荐算法、开展会员专属活动等方式，提高用户的忠诚度和复购率。二手电商市场发展迅速，随着消费者环保意识的增强和消费观念的转变，二手商品交易需求不断增加。综合电商与内容电商之间的竞争日益激烈，内容电商凭借其内容驱动、社交互动的特点，流量增长速度更快。在 2024 年的节点大促中，不同电商平台的流量变化各有特点，平台通过推出特色促销活动、优化购物流程、加强物流配送等措施，吸引用户流量，提升销售额。品牌在电商营销中，需要结合自身产品特点和目标用户，选择合适的电商平台和营销方式，充分利用平台资源和流量优势，实现销售增长。

2.3 短视频：行业规模增长，电商属性加强

短视频行业用户规模和使用时长持续增长，流量高度集中于头部平台。抖音、快手等头部短视频平台凭借丰富的内容生态、强大的算法推荐能力和广泛的用户基础，在短视频市场占据主导地位。短视频平台的电商属性不断加强，直播带货成为重要的电商营销模式，且形式多样，包括达人直播、品牌自播等。短视频平台积极参与各大电商促销活动，与品牌合作开展直播带货、短视频种草等营销活动，用户通过观看短视频可以直接链接到相关商品进行购买，实现了 “内容 - 电商” 的无缝衔接。品牌在短视频营销中，需要制作优质、有吸引力的短视频内容，与平台达人合作，利用直播带货等形式，提高品牌曝光度和产品销量。

2.4 长视频：媒体内容差异化，招商能力提升

网络视频用户规模和使用率持续增长，智能电视端流量也呈现出增长态势，大屏用户的收视习惯逐渐向点播内容集中。长视频媒体在内容方面不断追求差异化，通过制作和购买优质的影视剧、综艺、纪录片等内容，吸引用户订阅和观看。同时，长视频平台的招商能力不断提升，通过精准的用户画像和数据分析，为品牌提供定制化的广告投放方案，实现广告主与平台内容的有效结合。例如，一些热门影视剧在播出期间，通过剧中植入广告、前贴片广告、互动广告等形式，为品牌带来了大量的曝光和潜在客户。品牌在长视频营销中，需要选择与自身品牌形象和目标用户匹配的长视频内容进行合作，利用平台的广告资源和营销工具，提升品牌传播效果。

2.5 OTT：市场份额增长，互动收视优势明显

OTT（Over - The - Top）市场份额持续增长，在互动收视领域具有较强的竞争力。OTT 设备（如智能电视、网络机顶盒等）的普及，使得用户可以通过互联网获取丰富的视频内容。OTT 平台具有区域针对性强、用户规模较大、用户粘性较高以及终端观众构成多样化等特征。开机广告是 OTT 平台的重要广告形式之一，具有高曝光率、强视觉冲击等特点，能够有效吸引用户的注意力。同时，OTT 平台还提供了多种互动广告形式，如二维码互动、语音互动等，增强了用户与广告的互动性，提升了广告效果。品牌在 OTT 营销中，需要充分利用 OTT 平台的特点和优势，制定个性化的广告策略，提高品牌在家庭场景中的传播效果。

2.6 融媒体：传播影响力提升，多渠道传播各有亮点

央媒和省级以上广电机构的传播影响力不断提升，在自建 APP、短视频、微信公众号、微博、第三方平台以及海外社媒等多个渠道进行内容传播，各渠道展现出不同的传播亮点。自建 APP 能够整合媒体的优质内容资源，为用户提供个性化的新闻资讯、视频节目等服务，打造媒体的自有品牌和用户社区。在短视频平台上，通过制作短小精悍、形式新颖的短视频内容，吸引了大量用户关注，实现了内容的快速传播和广泛扩散。微信公众号和微博则是媒体发布重要新闻、观点评论的重要渠道，具有传播速度快、互动性强的特点。在第三方平台上，媒体通过与平台合作，利用平台的流量优势和算法推荐，扩大内容的传播范围。在海外社媒平台上，媒体积极传播中国声音，展示中国形象，提升了中国媒体在国际上的影响力。品牌在与融媒体合作进行营销时，需要根据不同渠道的特点和受众，制定多样化的传播策略，借助融媒体的传播优势，提升品牌的知名度和美誉度。

2.7 智能终端：智能手机市场变化，折叠屏手机增长迅猛

智能手机市场出货量呈现出一定的变化趋势，市场竞争日益激烈。随着消费者对手机性能、功能和外观的要求不断提高，手机厂商不断推出创新产品。折叠屏手机市场迎来爆发式增长，其独特的大屏折叠设计，为用户提供了更加便捷的多任务处理和视觉体验，受到了部分高端用户和科技爱好者的青睐。新能源车主对手机品牌具有一定的偏好，这与新能源汽车智能化、科技化的特点相关，手机厂商纷纷布局 AI 技术，提升手机的智能化水平和用户体验，以在激烈的市场竞争中占据优势。品牌在进行数字营销时，需要考虑到智能手机作为重要的数字营销终端的变化，针对不同类型手机用户的特点和需求，制定相应的营销策略，例如针对折叠屏手机用户，可以推出适合大屏展示的广告内容和互动体验。

2.8 互联网用户：规模增长，使用行为多元化

互联网用户规模稳步增长，且用户逐渐向高线城市聚集。月人均使用时长不断增长，用户在互联网上的行为更加多元化。小程序的崛起为用户提供了更加便捷的轻应用服务，用户无需下载安装即可使用各种小程序应用，涵盖了生活服务、电商购物、娱乐游戏等多个领域。在电商、汽车、旅游、运动健身等场景中，用户规模和行为各有特点。在电商场景中，用户更加注重商品的价格、品质和用户评价，购物决策过程受到社交推荐、直播带货等因素的影响较大。在汽车场景中，用户在购买前会进行大量的信息搜索和比较，关注汽车的性能、品牌、安全性等方面。在旅游场景中，用户会提前规划行程，通过互联网获取旅游攻略、预订酒店和门票等。在运动健身场景中，用户会使用相关的 APP 记录运动数据、获取健身知识和参加线上运动课程。品牌在数字营销中，需要深入了解不同场景下互联网用户的行为特点和需求，制定精准的场景化营销策略，提高营销效果。

三、数字营销品牌实践

3.1 AI 营销：AIGC 推动营销生产力爆发，形成新范式

AIGC（生成式人工智能）在数字营销领域发展迅速，应用范围不断扩大，推动了营销生产力的爆发式增长。在营销洞察环节，AIGC 可以通过对海量数据的分析，挖掘消费者的潜在需求、兴趣偏好和行为模式，为品牌提供更精准的市场洞察。在创意环节，AIGC 能够自动生成广告文案、图片、视频等创意内容，打破传统创意生产的局限性，提高创意的产出效率和多样性。在媒介环节，AIGC 可以根据用户画像和营销目标，智能选择合适的媒体渠道和投放策略，实现广告的精准投放和优化。AIGC 的发展形成了生成式营销的新范式，不同的 AI 能力在数字营销中不断发展和完善，例如自然语言处理技术在内容创作和智能客服方面的应用，计算机视觉技术在图像识别和广告创意生成方面的应用等。品牌在实施 AI 营销时，需要积极探索 AIGC 的应用场景，结合自身品牌特点和营销目标，合理运用 AI 技术，提升营销效率和效果。

3.2 出海营销：中国企业营销市场规模增长，多领域积极拓展

中国出海企业的营销市场规模持续增长，游戏、电商、泛娱乐等领域表现突出。游戏行业在海外市场具有较强的竞争力，虽然海外收入出现一定下滑，但投放热情依然高涨，通过不断优化游戏内容、提升用户体验和精准营销等方式，维持在海外市场的份额。电商跨境市场增长迅速，中国电商企业凭借丰富的商品资源、高效的供应链和优质的服务，在海外市场吸引了大量用户。泛娱乐领域中，短剧出海受到广泛关注，以其紧凑的剧情、新颖的形式和多样化的题材，满足了海外用户的娱乐需求。中国出海企业在营销过程中，需要充分了解目标市场的文化、消费习惯和法律法规等，制定本地化的营销策略，利用当地的社交媒体、网红资源等进行推广，提升品牌在海外市场的知名度和美誉度。

3.3 互联网广告：市场规模增长，流量格局稳定

互联网广告市场规模增长迅速，在广告市场中的占比不断上升。互联网广告的流量格局相对稳定，头部互联网平台凭借其庞大的用户基础、丰富的内容生态和先进的技术能力，占据了主要的流量份额。在品牌广告流量中，创新形式的广告占比逐渐扩大，如原生广告、互动广告、沉浸式广告等，这些广告形式能够更好地融入用户的浏览场景，提高用户的接受度和参与度。不同行业的广告主在投放策略上有所调整，例如快消品行业注重品牌曝光和产品推广，会加大在社交媒体、视频平台等流量较大的渠道上的投放；金融行业则更加注重精准获客和用户转化，会通过大数据分析和精准定位，选择合适的媒体渠道和投放方式。品牌在进行互联网广告投放时，需要根据自身行业特点和营销目标，合理分配广告预算，选择合适的广告形式和投放渠道，提高广告投放的效果和投资回报率。

3.4 电商营销：市场规模大且增长强劲，多策略协同发展

电商营销市场规模庞大且增长强劲，广告花费向头部电商平台集中。多数广告主选择在电商平台内进行广告投放，以获取更多的流量和潜在客户。电商平台之间竞争激烈，低价策略成为常见的竞争手段之一，通过价格优惠吸引用户购买商品。同时，电商平台注重跨平台协同营销，与社交媒体、内容平台等进行合作，实现流量互通和用户转化。在运营方面，电商平台强调精细化管理，通过数据分析了解用户行为和需求，优化商品推荐、店铺装修、促销活动等，提高用户购物体验和转化率。数据驱动的营销决策在电商营销中也越来越重要，广告主通过对销售数据、用户数据的分析，调整营销策略和商品选品。此外，内容营销在电商营销中发挥着重要作用，通过制作优质的商品详情页、短视频、直播等内容，吸引用户关注和购买商品。品牌在电商营销中，需要综合运用多种营销策略，结合平台特点和用户需求，提升品牌在电商平台上的竞争力。

3.5 内容营销：公域私域协同，营销模式转变

内容营销在公域和私域场景中发挥着不同但相互协同的作用。在公域场景中，内容营销通过在社交媒体、内容平台等渠道发布优质内容，吸引潜在用户的关注，推动消费转化。在私域场景中，品牌通过建立自己的用户社群、公众号、小程序等，激活存量用户的流量，提高用户的忠诚度和复购率。内容营销模式从过去单一的 “单投模式” 逐渐向 “双投模式” 转变，即品牌不仅在公域平台进行内容投放，还注重将公域流量引导至私域，实现公域私域的联动。中长尾作者的商业价值在内容营销中逐渐得到释放，他们凭借独特的内容创作风格和对特定领域的深入了解，吸引了一批忠实的粉丝，品牌与中长尾作者合作，可以实现更精准的市场渗透和用户触达。不同平台具有不同的内容特性和用户群体，品牌需要根据平台特性打造营销闭环，例如在小红书上，通过种草内容引导用户搜索和购买商品；在抖音上，通过短视频和直播展示商品特点，促进用户下单购买。品牌在内容营销中，需要制定全面的内容策略，整合公域私域资源，与不同类型的内容创作者合作，提高内容营销的效果。

3.6 社媒营销：平台用户规模和画像有差异，内容发展呈阶段性

主流社交媒体平台在用户规模和用户画像方面存在明显差异。微信用户覆盖各个年龄段，以社交沟通和生活服务为主；微博用户以年轻群体和关注时事热点的人群居多，信息传播速度快；抖音和快手用户以年轻、追求娱乐和潮流的群体为主，具有较强的社交娱乐属性；小红书用户则以年轻女性为主，在美妆、时尚、生活方式等领域具有较高的影响力。各社交媒体平台的商业化市场份额也有所不同，平台根据自身用户特点和内容生态，制定不同的商业化策略。在内容发展方面，社交媒体平台经历了多个阶段，从最初的用户自发分享内容，到品牌和网红的入驻，再到如今内容的多元化和精细化发展。精制短剧成为社交媒体平台上的热门内容场景，通过紧凑的剧情、精彩的表演和巧妙的品牌植入，吸引了大量用户观看，为品牌营销提供了新的机遇。品牌在社媒营销中，需要深入了解不同平台的特点和用户画像，制定针对性的营销策略，选择合适的内容形式和合作对象，提高社媒营销的效果。

3.7 LBS 营销：多领域结合，实现精准高效营销

LBS（基于位置的服务）营销与私域、线下互动、出行、情绪营销等领域紧密结合，为零售、品牌扩张等提供有力支持。通过精准定位用户位置，LBS 营销可以实现基于用户地理位置的广告推送和营销活动。例如，盒马鲜生利用 LBS 技术，为周边用户推送门店促销信息、新品推荐等，吸引用户到店消费；瑞幸咖啡通过 LBS 定位，为附近的用户提供咖啡优惠券和个性化推荐，提高用户的购买转化率。在与私域结合方面，品牌可以通过用户在私域平台上授权的位置信息，为用户提供更加个性化的服务和营销内容。与线下互动结合时，LBS 营销可以引导用户参与线下活动，如线下体验店、快闪店等。与出行领域结合，品牌可以在用户出行过程中，通过地图导航、打车软件等平台进行广告投放和营销推广。与情绪营销结合时，LBS 营销可以根据用户所处的位置和场景，推送符合用户情绪和