纵横有道以数字营销全场景，加持商业价值！通过对行一文创品牌原有25年经营沉淀，以数字化品牌经营体系做创新基石，帮助行一生活用品有限公司打造新零售连锁品牌：行一文创！25年本土精品连锁品牌再度升级为新零售连锁文创百货品牌。

一、项目背景

1、业态背景：据观研数据报告《2021年中国文创杂货零售市场现状与投资前景报告》我国文创杂货零售行业起步于2016年，2016年中国文创零售市场规模413.50亿元，到2021年中国文创零售市场规模872.67亿元。近年来发展迅速，预计到2023年将突破到1200亿规模，2021相比2023年间年增长率达到42%。

目前线下实体店仍是文创杂货零售市场销售的主要渠道，销售额占整个市场规模的95%以上，近年来行业内品牌快速出现和线下门店数量迅速增加。

受疫情影响，2020年行业内品牌销售额受到较大影响，门店扩张计划也处于暂停，随着疫情的好转，未来仍将维持快速增长状态。

沉浸式体验将成为行业发展趋势，品牌通过装修布置、举办活动和运用新技术与消费者达成互动，并通过社交电商提高用户的留存度。

2、品牌背景：行一”是一家经营文具礼品、饰品及趣味生活用品的时尚品牌连锁企业，为东莞本土品牌！ “行一”创立于98年，以20岁左右的年轻人为目标顾客群，主要经营文具礼品、时尚饰品、趣味生活用品等14大类商品，单品数量近8千种。 “行一”品牌的认知度在今天东莞年轻的消费群中已颇有影响，最近我们还请香港的设计名师对“行一”的整体形象进行了全新设计打造，消费者很快就会看到“行一”全新的形象，相信一定会让大家眼前一亮，令人惊艳和期待。

二、品牌现状

经过针对性对行一初步调研诊断，直观感知行一公司务实进取同时兼备保守含蓄的企业基因。也同步客观分析文创零售行业到新零售业态，行一品牌价值要对标新零售产业发展，做如下对比性判断：

1、有沉淀无展现：行一有近25年零售连锁沉淀，已经具备在存量用户群深入人心的本土影响力，沉淀出夯实品质、稳健发展的企业基因，于此相对应的营销短板也十分明显，基于25年、时尚连锁、文创IP、连锁品牌等相关联商业价值元素，没有形成有效市场价值展现。

2、有IP无品牌：行一已经有自己的IP创设，行一文字内涵的中年男头像和可爱萌动的芒妹形象，对于品牌营销价值需求而言，必须有IP形象统一性和唯一性才能形成合力，规避大量沉没成本和事倍功半的品牌建设误区。无品牌是指IP形象没有形成品牌价值传递，IP形象关联品牌定位价值主张、形成视觉冲击、实现市场价值的品牌记忆等号，也就是新商业品牌必备的定位锚、视觉锤。

3、有运营无管理：公众号、小程序、小红书、视频号等新媒体武器行一都有运营和保持更新，整体诊断发现属于有执行运营，却无系统规划，尤其体现在不具备品牌管理的系统性内容，新媒体整体内容布局因为没有品牌视觉统一性、内容主题关联性、产品营销场景化，导致有内容更新运营，缺少系统规划、关联场景、标签优化、数据分析等整体管理效能。

4、有店面无场景：行一通过20多年创业，已经具备自营店面从开店到管理的成熟经营模式，随着市场动态变化，行一连锁店面也几经迭代与升级，面对沉浸式体验的行业发展趋势，缺乏新零售场景带入感，尤其针对新青年消费体验、装修布置、会员活动等品牌营销张力，店面营销场景、服务人员销售力弱势明显。

三、年度规划实施策略

两大落地原则

1、底线策略：为保障行一品牌价值落地可行性，以现有资源和沉淀为底线，本年度规划只做品牌营销系统性建设和品牌价值提升，不做任何冒险性广告硬性投入例如直播、网络付费广告等；

2、增量哲学：在行一现有素材和内容基础之上，做营销系统建设和品牌价值提升，并在辅导过程中完成品牌运营团队管理规范，转化原有所有存量资源成为增量市场，包括品牌知识产权、会员增长、自媒体内容等所有资源转化为数字资产；

三大实施阶段

第一阶段：品牌价值架构设计，品牌价值策划和资产化设计，为品牌运营和营销增长定方向打基础，避免随意性和碎片化导致的品牌建设误区，导致大量成本投入却是事倍功半的结果；

第二阶段：品牌运营内容策划，关乎自媒体内容生产方向的关键词方案，必须与品牌定位、品牌价值主张高度关联，从而梳理规划品牌运营的文案、视频、私域运营等所有内容，规避有内容运营而无品牌管理的风险；

第三阶段：品牌营销系统策划，以数据分析为导向，主导品牌营销场景设计、服务体验升级、会员营销增长的互联网品牌咨询|品牌营销策划|网络营销策划|品牌营销策划|网络营销策划方案，为店面盈利增长赋能，为品牌招商做增量贡献，并保持营销复盘会议，动态优化实施策略，实现品牌营销系统性闭环。

陪跑教练：数字化商业架构师/纵横有道联合创始人首席品牌官孙平